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泉源:UCS63娱乐网2018-01-23 11:54

择要:

  择要:随着挪动互联网的遍及与开展,线上假造经济竞争日益剧烈,网络营销越来越遭到办理职员的注重。房地产行业作为我国支柱型财产,除传统线下营销形式外,也不时开辟挪动互联网线上营销方法,网络营销对企业的...

  择要:随着挪动互联网的遍及与开展,线上假造经济竞争日益剧烈,网络营销越来越遭到办理职员的注重。房地产行业作为我国支柱型财产,除传统线下营销形式外,也不时开辟挪动互联网线上营销方法,网络营销对企业的运营和开展日益紧张,准确评价企业网络营销绩效程度,对企业发明题目及订定战略有偏重要理想研讨意义。以房地产企业网络营销绩效为研讨工具,经过对网络营销的特点、影响要素的深化剖析和已有相干研讨的自创,构建其评价目标体系。同时,以条理剖析法为依托,构建条理构造模子,确定各级目标绝对于下层目标的权重,并盘算了三级目标的综合紧张度,最初联合含糊综合评价法对房地产企业网络营销绩效停止综合评价,得出评价后果。


  要害词:网络营销,绩效评价,条理剖析法,含糊综合评价法


  中图分类号:F293文献标识码:A


  文章编号:1001-9138-(2017)10-0021-32收稿日期:2017-06-26


  1媒介


  据工信部统计,2016年12月我国挪动互联网用户到达10亿以上。中国挪动互联网用户均匀每天的无效媒体打仗工夫为5.8小时,此中挪动端运用工夫为146分钟。停止2016年第三季度,中国挪动互联网市场范围为2038.1亿元,同比增长78.1%。随着挪动互联网范围的不时扩展,挪动营销曾经成为推进企业开展的紧张力气以及创新力气。房地产行业作为我国支柱型财产,房地产企业应充沛应用挪动互联网资源为行业注入新颖生机,多渠道展开挪动营销方法从而进步企业贩卖范围。图1和图2辨别为2015年第一季度到2016年第三季度中国挪动互联网市场范围和天下商品房贩卖面积和贩卖额增速。


  从图1及图2中可以看出,随着挪动互联网技能的开展,中国挪动互联网市场范围不时扩展,房地产贩卖范围也坚持波动增长。挪动营销为房地产营销任务的展开提供了支持,据相干数据统计,49%的挪动互联网房产用户每天至多打仗一次房产类信息。挪动营销对天下商品房贩卖面积及贩卖额的增长起了肯定的推进作用。挪动终端成为消耗者的紧张信息渠道,房地产企业经过网站、微信、微博、大众号、社区网络效劳平台等展开房地产营销运动。据国度统计局统计,2016年天下房地产开辟投资总额为102581亿元,比上年增长6.9%。2016年天下商品房贩卖面积为157349万平方米,比上年增长22.5%,此中局部贩卖是经过挪动互联网营销完成买卖。


  2房地产企业网络营销绩效评价目标体系


  2.1房地产企业网络营销绩效评价影响要素剖析


  影响网络营销绩效评价的要素浩繁,依据房地产挪动网络营销的特點,本文次要从以下几个方面来剖析影响网络营销绩效的要素。


  2.1.1网站建立


  企业的网站设计页面能否雅观,功用能否弱小,网站平安性怎样,网站功能能否可以满意客户的要求等都市间接影响到企业网络营销的绩效。企业网站的建立质量影响消耗者对此网站的间接兴味,好的网站能让消耗者在最短的工夫内找到本人想要的工具。网络买卖的平安性非常紧张,网络领取平安、消耗者的隐私平安、团体信息的平安等都将间接影响消耗者对企业网站的信托和运用。


  2.1.2网络推行


  网络推行是企业联络客户的无效途径,网络推行的乐成与否,间接干系到企业的网络营销绩效。经过网络推行,企业可以取得更多的市场信息,实时掌握市场静态并做出迷信的决议计划。同时网络推行可以为企业贩卖项目积聚客户,对企业的品牌起到宣传的作用,为企业树立精良的社会抽象。网站的推行水平、宣传结果、网站代价等都与网络营销绩效评价间接联络。


  2.1.3财政绩效


  财政数据反应了企业的贩卖额增长,贩卖利润增长等信息。财政数据可以间接反应出企业营销的绩效程度,片面反应企业资金运用办理的结果,为企业施行和实行战略提供牢靠的根据。


  2.1.4员工本质


  员工在企业网站的树立和推行,另有完成预期的营销目的方面等都起着十分紧张的作用。一个巨大的网络营销零碎,需求一支高本质的步队,才干完成企业高程度的网络营销。以是,拥有一支高本质的员工步队,对企业的网络营销绩效起到十分紧张的作用。


  2.1.5客户效劳质量


  网络效劳质量间接影响买卖能否乐成、客户决议能否再次购置,假如呈现发货慢,物流也慢,网站又不实行售后效劳的协议,不实时处理客户的疑问等题目,这将影响网络买卖举动的再次发作。高质量的客户效劳关于处理客户网络购置进程中呈现的题目、增添主顾的不称心心情起偏重要的作用,从而留住消耗者,进步品牌的佳誉度。


  2.2房地产企业网络营销绩效评价目标体系构建


  2.2.1评价目标体系的树立准绳


  评价目标体系的树立应遵照肯定的准绳,目标的选择要契合实践,具有主次性。目标的选择范畴不克不及太多也不克不及太少,范畴也要尽能够公道,不克不及过宽或过窄。假如选取的目标不片面,大概会遗漏一些紧张的评价目标,使得评价任务不敷客观、片面;但假如选取的目标过多,也会影响评价结果。因而,思索到上述要素,树立房地产挪动网络营销绩效评价目标体系时应遵照迷信性准绳、操纵性准绳、独立性准绳、目的性准绳、量化与定性化目标相联合准绳。


  2.2.2评价目标体系的构建


  有很多国际外学者对企业网络营销绩效评价体系停止了差别条理的研讨,这些学者的研讨角度差别,选取的评价目标也有差别。但针对详细行业停止的网络营销绩效评价研讨并不是许多。并且,到现在为止还没有一个比拟一致的规范来选取网络营销绩效评价目标体系的目标,目标分类角度也大相径庭,尤其是在房地产企业网络营销这方面。


  周珊研讨了房地产企业网络营销绩效评价,从7个原则层和29个目标来剖析房地产企业的网络营销绩效。张英奎、张杏辉、龙美同研讨了企业网络营销绩效综合评价,并从3个条理、5大类、17个目标层来树立企业网络营销绩效综合评价目标体系。王玲研讨中小企业国际网络营销绩效评价,从财政目标和非财政目标来评价国度网络营销绩效。王岩自创之前学者树立的企业网络营销绩效评价目标,依据企业网络营销绩效评价的特点和目标树立了1个一级目标、8个二级目标和56个三级目标的目标评价体系,对企业网络营销绩效评价研讨。郁云保研讨了电商企业网络营销绩效评价,自创国际学者的经历,树立了1个一级目标,5个二级目标,27个三级目标来评价电商企业的网络营销绩效。


  本文对其他学者选取的目标停止归结和总结分类,联合网络营销绩效评价目标体系的选取特点和选取准绳,对影响房地产企业网络营销绩效评价的要素停止剖析,思索数据搜集的能够性,构建一个普遍、迷信的房地产企业挪动网络营销绩效评价目标体系,如表1所示。


  3房地产网络营销绩效综合评价


  3.1条理剖析法


  网络营销绩效评价的办法浩繁,每种办法的评价原理差别,评价结果也差别。以是,我们要依据详细状况来选用评价办法。常用的网络营销绩效评价办法次要有条理剖析法(AHP)、数据包络剖析法(DEA)、因子剖析法、均衡计分卡法(BSC)、含糊综合评价法、灰色联系关系剖析法等。


  本文依据房地产挪动网络营销的特点、网络营销绩效评价的准绳和网络营销绩效评价的影响要素停止深化剖析,接纳条理剖析法来确定目标权重。条理剖析法(AnalyticHierarchyProcess,简称AHP)是美国闻名运筹学家萨蒂在20世纪70年月提出来的一种处理多目的的庞大题目的定性剖析与定量剖析相联合的一种决议计划剖析办法。


  AHP法是将决议计划题目的有关元素剖析为目的层、原则层和目标层三个条理构造,将庞大题目剖析成各构成要素,结构判别矩阵经过两两比拟的方法确定各个要素的紧张性。然后用求解判别矩阵特性向量的方法,求得每一条理的各元素对上一条理某一元素的优先权重,最初再用加权和的办法归一化各备选方案对总目的的最終权重,此权重最大者即为最优方案。


  3.2确定目标权重


  3.2.1确定权重的办法


  3.2.1.1树立条理模子


  本文在表1中构建了房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系模子,此中目的层为房地产企业挪动网络营销绩效,原则层有财政绩效、市场竞争绩效、网络告白推行绩效、网站推行绩效、效劳绩效5个,原则层上面是20个目标层。


  3.2.1.2树立判别矩阵


  判别矩阵是将条理构造模子中统一条理的要素绝对于下层的某个元素,依据紧张水平互相之间停止比照而构成的矩阵。本文接纳9标准法来判别两要素之间的互相紧张水平,如表2所示。


  3.2.1.3盘算权重


  ①将判别矩阵的每一列元素做归一化处置:


  ②将归一化的判别矩阵按行相加:


  ③向量停止归一化:,则Wi即为各个目标的权重,且


  3.2.1.4分歧性查验


  分歧性目标C.I为:


  普通状况下,若CI≤0.1O,就以为判别矩阵具有分歧性。据此而盘算的值是可以承受的。


  依据萨蒂的条理剖析法给出的规则随机查验的值,随机分歧性目标R.I.如表3所示。


  3.2.2权重确实定


  经过对房地产挪动网络营销的特点及网络营销绩效影响要素的剖析,构建了房地产网络营销目标体系。本文运用YAAHP10.3软件,树立条理构造模子,查验模子乐成后,树立判别矩阵,然后盘算各级目标权重,如表4所示。


  3.2.2.1房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系


  分歧性比例:0.0902;对“房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系”的权重:1.0000;λmax:5.4040,如表5所示。


  3.2.2.2效劳绩效


  分歧性比例:0.0904;对“房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系”的权重:0.4242;λmax:3.0940,如表6所示。


  3.2.2.3网络告白推行绩效


  分歧性比例:0.0785;对“房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系”的权重:0.0572;λmax:4.2097,如表7所示。


  3.2.2.4财政绩效


  分歧性比例:0.0926;对“房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系”的权重:0.0593;λmax:4.2472,如表8所示。


  3.2.2.5市场竞争绩效


  分歧性比例:0.0789;对“房地产企业挪动互联网络营销绩效评价目标体系”的权重:0.1513;λmax:4.2106,如表9所示。


  3.3含糊综合评价法


  目标权重确定后,本文选取含糊综合评价法停止评价。含糊评价法能较好地处理判别的含糊性和不确定性题目,可以将一些界限不清和不易定量的要素定量化。现在,含糊综合评价法是一种使用十分普遍而且无效的含糊数学办法,应用聚集和含糊数学的原理办法将实践中的含糊量数值化来停止定量的评价。含糊综合评价法的详细步调如下:


  3.3.1树立评价要素集


  评价要素集是指影响评判工具的各个要素组成的一个聚集,假定有n个评价目标,辨别用U1,U2,U3,…,Un来表现,则这n个评价要素组成的聚集称为评价要素集U={U1,U2,U3,…,Un}。


  3.3.2确定考语集


  考语集是评价者对某一目标给出的种种安定值构成的聚集。假定评价者对评价工具能够做出的种种评价后果分为m个品级,辨别用V1,V2,V3,...,Vm表现,则组成考语集V={V1,V2,V3,…Vm}。


  3.3.3从属度确实定


  在含糊统计法中,运用含糊统计实行,建立元素的从属度。普通将元素分别为“很好、较好、普通、较差、很差”五个品级,然后经过观察停止判别,根据观察判别停止频率统计,进而失掉该目标“从属某一考语品级的水平”,即从属度。


  设评价工具依照评价要素集U中第i个要素Ui停止评价,其关于考语集V中第j个元素Vj的从属水平用rij来表现,则可用上面的含糊聚集来表现Ui的评价后果:Ri={ri1,ri2,…rim},于是可以得出整个评价要素集U和考语集V的含糊干系矩阵R:此中:矩阵R的第i行表现评价要素ui,对考语会合各元素的从属水平;R的第j列表现一切评价要素对考语会合第j个元素vj的从属水平。


  3.3.4含糊评价矩阵确实立


  由于各个目标对综合评判的紧张水平差别,即目标权重差别,因而要将各目标的权重W与R联合,停止综合评价,进而建立含糊综合评价矩阵B。B=WoR=(W1,W2,…Wn)


  B即为含糊综合评价后果集,bj称为含糊综合评价目标,表现在综合运用一切目标停止评价时,评价目标对考语会合第j个元素的从属水平。


  上述公式中的“o”标记,是含糊分解运算符,在此接纳加权均匀运算法即:将wi与rij相乘得积,然后再对积停止求和运算,终极后果为bj。


  3.3.5含糊综合评价后果剖析


  由于含糊综合评价的后果是一个含糊的向量,而不是一个详细的数值,因此可以提供极为丰厚的内容信息。在此,根据最大从属度准绳得出其评价后果:将含糊综合评价后果集B中,最大的含糊综合评价目标br(br=MAX{bj})所对应的考语元素r,作为终极的评价后果,即被评价工具总体上从属于第r品级。


  3.4确定评价品级


  在表1中已列出房地产企业挪动网络营销绩效评价目标体系的各目标属性,此中目标属性分为定性目标和定量目标两大类。本文在后人的研讨根底上,查阅少量与含糊综合评价法有关的材料后,将房地产企业挪动网络营销绩效评价目标体系中的目标分为“好、较好、普通、较差、差”五个品级,如表10所示。


  3.5综合得分


  在确定评价品级后,运用yaahp10.3软件,树立AHP模子,盘算权重,最初联合含糊综合评价法天生FCE评测表。评价品级分为:很好、较好、普通、较差、很差,对应的值辨别为5、4,3、2.1。绩效评价后果表现房地产企业挪动网络影响绩效评价目标体系的综合得分为3.7177,原则层和目标层的得分,如表11所示。


  3.6后果剖析


  由含糊综合评价法天生FCE评测表得出,房地产企业挪动网络营销绩效评价的综合评价得分为3.7177,总体绩效评价处于“较好”的程度。网站推行绩效的品级评价位于第一,得分为4.5203,网络告白推行绩效评价得分为2.4745,阐明房地产企业在使用网络营销时,存眷网络营销的间接结果。房地产企业存眷网络营销的间接结果也阐明了房地产企业的挪动网络营销者注重经过维护与线上客户的联系关系水平来塑造房地产企业的精良品牌抽象,并经过口碑传达的方法来促进挪动互联网房地产营销业务的精良安康开展。


  在权重方面,效劳绩效的权重抵达0.4242,阐明企业在使用网络营销的同时还存眷企业的效劳质量。客户购置产物不只看重质量,也很看重效劳,效劳可以进步企业佳誉度。优质的客户效劳是避免客户流失的最佳屏蔽,是企业到场竞争的无效武器。


  网站推行绩效的权重为0.3079,权重较高,阐明企业在使用网络营销方面,非常存眷网络营销的间接结果。房地产企业停止网络营销的目标便是要把项目标信息通报给消耗者,让消耗者理解企业信息,完成买卖。


  在目标层中,财政绩效维度,贩卖本钱率占的权重最重,贩卖本钱率是利润与本钱用度的比率,该目标越高阐明企业获得本钱支付的价钱越少。该目标占的权严重,阐明企业在运营举动中更注重红利才能。


  4结论


  经过对网络营销的特点、影响网络营销绩效的要素停止剖析,构建了房地产企业挪动网络营销绩效评价目标体系,得出以下几点结论:


  (1)房地产挪动互联网络营销本钱低、传达速率快。房地产企业经过挪动互联网的推行,无效地处理了工夫和空间的题目,同时借助网站、微信、微博、大众号、社区网络效劳平台等,可以无效完成企业与消耗者之间的互动,从而进步品牌的推行度。经过对房地产挪动网络营销绩效停止研讨发明,挪动互联网期间配景下,房地產企业在挪动网络营销中获得较为分明的结果。


  (2)运用条理剖析法和含糊综合评价法,对房地产企业挪动网络营销绩效的剖析与评价,研讨发明房地产企业挪动网络营销绩效总体出现精良的程度。经过挪动网络营销使得房地产企业在网络营销方面完成的支出占总支出的比重增大,这对企业经济效益发生了较为分明的拉举措用。


  (3)联合房地产网络营销绩效评价目标体系剖析,房地产企业十分注重网站推行和网络告白推行,从网站推行结果来看,企业停止网络营销,非常存眷间接营销结果。企业的网站表现着企业的文明,网站推行做得好与否,干系着企业的生活和开展。


  (4)房地产企业网络营销在线上与线下的共同方面还可以愈加美满。固然挪动互联网可以无效的进步房地产营销的结果,但是营销的乐成需求线下的共同来完成,以是房地产企业不只要开辟线上的营销新形式,还要对线下营销停止调解,线上与线下的完满联合,才可以到达房地产网络营销的抱负结果。


  参考文献: 

  1.周珊.房地产企业网络营销绩效评价研讨.重庆大学.2013.05 

  2.王玲.中小企业国际网络营销绩效评价.杭州电子科技大学.2014.11 

  3.郁云保.电商企业网络营销绩效评价研讨.辽宁大学.2014.05 

  4.夏先玉.挪动互联网期间房地产营销形式创新.贸易期间.2016.04 

  5.毕卫华 何青松.基于含糊综合评价法的企业网络营销绩效评价.中国商贸.2012.02 

    作者简介: 

  李珏,桂林理工大学办理学院,硕士研讨生,讲师,研讨偏向为房地产经济学。 

  陈娟燕,桂林理工大学办理学院,本科生,专业偏向为房地产开辟与办理。   

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